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蘋果業績依然堅挺:國產手機廠商排位緣何易變?

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摘要:日前,蘋果在其旗艦機型iPhoneX諸多不利傳聞下,發布了2018財年第一財季財報。與諸多不利傳聞形成鮮明對比的是,蘋果本財季營收達到882.93億美元,同比增長13%;凈利潤達到200.65億美元,

日前,蘋果在其旗艦機型iPhoneX諸多不利傳聞下,發布了2018財年第一財季財報。與諸多不利傳聞形成鮮明對比的是,蘋果本財季營收達到882.93億美元,同比增長13%;凈利潤達到200.65億美元,同比增長12%,業績再創新高。其中蘋果核心業務iPhone,盡管在銷量上沒有達到華爾街的預期,但由于iPhoneX的高價助力,使得當季iPhone的ASP達到了796美元,同比增加100美元,增幅達13%,也正是得益于ASP的上升,iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X陣容成為iPhone史上利潤收入最高。

所謂無巧不成書。在蘋果發布財報的同時,市場調研公司IDC和Strategy Analytics分別發布了2017年第四季度及全年全球智能手機市場報告,二者統計均顯示蘋果在第四季度的出貨量超越三星成為第一。而從去年全年看,盡管業內唱衰蘋果之聲不斷,尤其是針對去年旗艦機iPhoneX的吐槽和悲觀預測不絕于耳,但iPhone依然牢牢占據著全球智能手機第二的位置,至于利潤更是遙遙領先對手。

與蘋果在全球智能手機市場的穩固相比,國產手機在全球市場的競爭格局和其中的廠商在這2、3年中則發生了戲劇性的變化。

例如去年,曾經一度退出全球智能手機市場前5的小米,在去年強勁反彈,全年排名取代vivo重進前5,甚至在去年的第四季度一度超越OPPO,升至全球第4。需要說明的是,按照IDC的統計,小米在去年第四季度超越OPPO位列第四,但Strategy Analytics的統計則顯示小米依然排在OPPO之后,位列第5。但從全年看,兩家統計機構統計一致顯示,小米超越vivo位列全球第5。僅僅一年左右的時間,中國今年進入全球前5的廠商就發生了變化,聯想到更早之前的“中華酷聯”到短暫的“華米維歐”(后來小米很快隕落)再到今天的“華歐米”,在格局演變的過程中,中國手機廠商中,除了華為一直在穩步增長,排名穩定外,其他中國手機企業似乎總是給人大起大落、排位易變。原因何在?



其實縱觀始于“中華酷聯”時代的中國手機廠商參與的智能手機市場之爭,中國智能手機產業和相關廠商前行的主要驅動力主要是營銷和渠道。

例如最早以“中華酷聯”為代表的所謂中國智能手機產業的第一波崛起,主要依賴的是運營商補貼的運營商渠道。之后隨著運營商補貼政策的收緊和小米倡導的主打性價比的“互聯網手機”(嚴格意義上說,“互聯網手機”是渠道和營銷的結合,即銷售渠道是互聯網,營銷是口碑營銷)的興起,“中華酷聯”中的聯想、中興和酷派迅速走向衰落,“中華酷聯”很快解體。盡管聯想、中興、酷派之后也開始學習小米的“互聯網手機”,甚至為此推出了獨立的互聯網手機品牌,如聯想的ZUK、中興的努比亞、酷派的大神。

無奈的是,由于切入時間過晚,加之中國消費升級的趨勢導致手機銷售渠道的重心迅速從線上轉移至線下,結果這三家手機廠商的互聯網手機品牌無功而返,其中ZUK品牌被取消;大神被360吃掉;努比亞基本被邊緣化。

由于銷售渠道重心的轉移,早先一直深耕或者說本身具備傳統渠道優勢的OV(OPPO和vivo)輔以屢屢大手筆的精準營銷異軍突起,其迅猛增長的勢頭甚至有業內預計其大有超越一直穩步增長的華為之勢。但隨著華為、小米、金立等諸多中國手機廠商在渠道和營銷的發力,OV固有的線下渠道和營銷的優勢被大大稀釋,所謂惡虎也怕群狼就是這個道理。故在經歷了2015和2016年的高速增長后,這種稀釋作用在去年開始顯現,OV的增速出現大幅放緩的跡象,并最終在華為和小米的夾擊之下,vivo已經率先顯示出受這種稀釋作用的沖擊,去年被小米取代跌出了全球智能手機市場的前5,而尚在前5的OPPO也遭受了較嚴重的沖擊,甚至在去年第四季度失去了保持兩年之久的全球智能手機市場第4的位置(同樣是被小米取代)。

提及小米去年出人意料的反彈,盡管小米官方和業界諸多報道認為是其注重產品創新、品質和交付的結果。但從支撐其強勁反彈的印度市場的實際產品策略看,幾乎可以看成是其在中國倡導的主打性價比“互聯網手機”的復制,也就是說本質上,小米手機的所謂二次崛起依靠的其實還是營銷驅動,只不過是換了個市場而已。但就像我們前述的中國智能手機產業和廠商每隔2、3年格局就發生變化(無論是從盛而衰的聯想、中興、酷派,還是由衰轉盛的小米,抑或是正處在不穩定走勢變化中的OV)看,靠渠道和營銷驅動及獲得的優勢缺乏剛性的門檻(極易被復制,且受客觀市場風向變化的影響較大)和難以維系持續穩定的增長(呈現階段性增長或衰落)。

與上述國產手機廠商從智能手機時代開始就依靠渠道和營銷驅動不同,蘋果自iPhone誕生之初,就以創新和品質示人,其樹立的品牌及其導致的高溢價的基礎就是創新和品質。盡管隨著其前CEO喬布斯時代結束,庫克時代開始蘋果屢屢被外界詬病為創新乏力,但其根植于其中的DNA依然是創新與品質為先。

例如被業內視為蘋果iPhone創新和品質重要標志之一的自主A系列芯片。通過自主設計芯片,蘋果不僅削減了零部件成本,更重要的是在未來的先進功能上取得先發優勢,因為它同時掌控研究和開發兩端。其實蘋果并不是第一家自己打造芯片的公司。但它是最成功的一家。惠普、摩托羅拉、IBM和飛利浦公司都曾有過芯片部門。那些公司最終未能取得成功,歸根結底還是創新的能力。

具體到蘋果最新頗受爭議和傳言各異的iPhoneX,據Strategy Analytics最新的調查,其上的Face ID以及TrueDepth 照相機系統為用戶最喜歡的功能之一。而僅這兩個功能實際上匯集了諸多蘋果獨特的創新。

比如iPhone X 頂部的凹槽(俗稱劉海)是被業內指責為一個設計的最大槽點,孰不知這是蘋果所做的“最密集的創新技術領域之一”,因為這個凹槽包括一個 700 萬像素的攝像頭、一個紅外攝像頭、一個泛光照明器、一個近距離傳感器、一個環境光傳感器、一個揚聲器、一個麥克風和一個點投影儀,而所有這些都為 TrueDepth 系統提供了動力。而這恐怕才是為何盡管諸多對手抨擊和嘲笑iPhoneX的“劉海”設計,但未來也會效仿蘋果采用此設計的根本原因。這無疑又從一個側面證明,蘋果依然是智能手機產業創新的引領者。

此外,在 iPhone X 的 Super Retina 屏幕上,蘋果必須做大量的創新,才能設計出更好的面板,以解決傳統的 OLED 問題,比如過度飽和的色彩。為此iPhone X 采用了專有的色彩管理系統,并使用一種可折疊面板的設計將電路集成到最小的邊框上,還通過其他技術改進來突出勝過競爭對手的智能手機顯示屏。

上述這些恐怕才是為何iPhoneX售價高達萬元,仍然在一個季度銷售了2900萬部,進而讓蘋果營收和利潤再創新高的主要原因。而Morning Consult公司近期對2201名美國人進行的有關最具創新力公司的調查,蘋果以26%名列榜首,超出排名第二的三星14%的接近2倍;是排名第三的谷歌11%的2.36倍,也足見蘋果在市場和用戶心目中的創新形象未減。

據金融服務公司Canaccord Genuity統計顯示,盡管蘋果的利潤在智能手機產業中的占比已經有所下滑,但依然在全球智能手機產業保持著統治地位,其2017年前三個季度利潤占比分別為84%、68%、72%;其次是三星,利潤占比分別為15%、25%、24%。而華為是蘋果、三星外惟一盈利的智能手機廠商,利潤占比分別為5%、8%、7%。當然Canaccord Genuity的統計并未將中國手機廠商OV計算在內,不過通過Counterpoint Research此外發布的主流手機廠商每銷售一部智能手機賺取的利潤華為高于OV(包括小米),再結合去年華為手機銷量達到1.53億部左右,超過緊隨其后的OPPO接近5000萬部,華為不僅是全球智能手機產業中利潤排名前三的企業,更是中國手機廠商中利潤最高,且和其他中國手機廠商差距明顯。

眾所周知的事實是,華為自進入智能手機產業以來,無論是在最早的“中華酷聯”,還是后來的“華米維歐”和“華維歐”到去年年底重新形成的“華米歐”,其始終處在中國手機廠商的主流位置而沒有大起大落,且平穩發展,成為中國主流手機廠商排位2、3年就生變的特例。究其原因,這和其所在的華為企業本身崛起、立足和發展的創新與品質的DNA密切相關,即華為從進入智能手機產業伊始,就注定了其創新與品質驅動發展的模式,所以無論是在上述競爭格局所代表的哪個階段,華為均經受住了對手不同模式的沖擊(無論是小米互聯網手機的性價比,還是OV占優的渠道和營銷為王)。

從未來可持續發展的角度,據預測,今年OPPO和小米今年的智能手機出貨量將在1億部左右,與去年相比,OPPO勉強算是持平,而恢復高速增長的小米也僅是較去年增長800萬部左右,顯然增速會出現大幅減緩,而華為最低也會維持在今年1.53億部的水平(有業內預測要達到2億部),進而繼續保持平穩增長和領先的優勢,當然這還沒有考慮保持單部手機獲取利潤能力的比較。

綜上所述,我們認為,無論過去、現在還是未來,在智能手機產業的競爭中,創新與品質才是驅動相關廠商保持競爭優勢,且持續穩定增長的內在驅動力,才能充分實現智能手機產業的價值。而國內手機廠商每隔2、3年排名或者說格局就發生改變的背后,說明中國的智能手機產業本質上依舊是在靠營銷和渠道驅動,盡管我們并不否認渠道和營銷的重要作用,但其并非是決定項,只是在創新和品質保證前提下的加分項,否則2、3年城頭變換大王旗的無謂的排位變化還會不斷上演,而這種近乎于左手倒右手,右手又倒左手的排位變化,在彼此內耗中國智能手機廠商和資源的同時,只會讓我們與蘋果的差距越來越遠。

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