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電子煙死于2019

編者按:本文來自微信公眾號“IT爆料匯”(ID:baoliaohui),作者螞蟻,36氪經授權發布。

電子煙死于2019

隨著監管政策密集出臺,電子煙的未來越來越陰暗。

2019年11月7日,衛健委等8部門聯合印發《關于進一步加強青少年控煙工作的通知》,指出各地主動加強對電子煙危害的宣傳教育,不得將電子煙作為戒煙方法進行宣傳推廣。

《通知》同時加大青少年控煙力度,除將控煙知識列入中小學健康課程外,還要求加強對影視作品中吸煙鏡頭的審查,過度展示吸煙鏡頭的電影、電視劇不得納入評優活動。

電子煙死于2019

近些年,煙草市場的核心發展方向是輕口味、個性化和健康化。霧化電子煙的另一親戚——低溫電子煙,是利用電子點煙器,在溫度全程低于燃點的條件下“點而不燃”地吸食傳統卷煙,其產品界面也打出了少攝入尼古丁、焦油等有害物質的宣傳語。但一位老煙槍這樣向我形容低溫煙:“白扯,跟沒抽一樣,啥味都沒有。”

電子煙死于2019

低溫煙只是更改了使用方法,核心仍然是傳統卷煙,并未跳出中煙公司的管理范疇。相比之下,電子煙更像是一個異類:品牌百花齊放,資本瘋狂涌入。盡管貼著健康產品的標簽降生,卻在口味、口感和個性造型上狂下功夫,電子煙終于露出健康面具下的盈利欲望。

今年以來,隨著電子煙政策的密集出臺,相關行業屢屢受到打擊。禁向未成年人銷售,電子煙瘸了;網絡渠道禁售禁宣傳,電子煙蔫了;戒煙神器的虎皮被扯去,電子煙成了秋后的螞蚱。毫無疑問,戒煙神器的營銷基本盤被拆除后,電子煙必須帶著滿身傷痕,踏上新的求生之路。

揭開戒煙的面具

事實上,戒煙需求早已不是人們消費電子煙的主要目的。

在我的高中時期,一群學生煙民已經到了無法無天的地步,課間的男廁所經常像水簾洞般仙氣繚繞。尤其高三時期,各科目老師頻頻拖堂,課間休息往往被壓縮得極短,有時甚至兩節連上,煙癮發作的感覺讓坐我隔壁組的哥們頻頻抱怨。

于是,他買回一支電子煙。

必須承認,相比卷煙,這款電子煙能帶來一些新奇的體驗,如沒有煙霧及煙味,易于室內使用;如無需打火機的“啪嘰”聲作前奏,可在自習課上抽等。

但缺點同樣明顯:煙油味道過膩,吸上一口像是吸豆油泡煙葉;同時過低的尼古丁含量,讓一口卷煙就能緩解的煙癮需要三口以上電子煙才能緩解。這讓我一度懷疑,電子煙低尼古丁量的目的,不是幫人戒煙,而是為了躋身快消品。

結果是,該哥們很快拋棄“新潮”的電子煙,回歸到熟悉的“男廁所傳統卷煙天團”中,理由是電子煙抽不慣。

實際上,電子煙的大多賣點,在卷煙面前都顯得相形見絀。

1、低尼古丁的電子煙對戒煙效果有限。如果低尼古丁量等于戒煙神器的理論成立,那么還輪不到電子煙說話:8mg中南海、5mg長白山及一批女式煙表示弟弟往后站。老煙槍一定知道為何“點八煙”難抽:太薄太淡,大口緊嘬也解不了煙癮。

電子煙死于2019

一位戒煙人士表示,對于11+mg級別的重度煙民來說,最好的戒煙品就是幾分鐘喝一口白開水,外加各類繁雜事務,最好讓整個人像陀螺一樣忙起來,不要陷入空虛寂寞冷。

至于減量戒煙,不是不可能,但效果很有限。強行用低尼古丁的電子煙替代卷煙,大腦里會有個罵聲不斷回響:“你當老子不識貨?這玩意也叫煙?”過陣子就是一陣耳鳴胸悶喉嚨緊的戒斷反應,讓煙民不得不爬起來尋找更多尼古丁。

2、電子煙的健康效果有限。盡管電子煙將點火變成開盒即吸,少了焦油和一氧化碳,但煙草的核心有害成分與致癮成分尼古丁仍然存在,而電子煙引以為傲的“擊喉感”正是來源于此。

以美國頭部電子煙品牌JUUL為例,該產品主打尼古丁鹽成分,即將尼古丁與鹽類物質結合,并聲稱可緩和尼古丁帶來的強烈刺激。但其尼古丁含量高達50mg/ml,是普通電子煙的2-3倍,足以讓十年煙齡的老煙槍嗆出眼淚。

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3、在口感及味道上,電子煙無法與傳統卷煙相比。前者是液體加熱后的物理霧化,而后者是燃燒后產生的化學煙霧。相比傳統卷煙“喉嚨里擠進一團刺猬”的撞擊感,電子煙的口感更像是趴在蒸鍋上吸水蒸氣。

而電子煙的奶香、水果香等口味,不過是傳統卷煙玩剩下的。老煙槍一定知道所謂香型是什么意思:旁人聞起來香,真正抽起來一切香型都沒了,全都是一股澀辣的苦味。

電子煙死于2019

說到底,除了無燃燒過程確實健康外,電子煙在傳統卷煙面前沒什么優勢。何況少了煙友相互點火、自備煙相互分發的過程,電子煙的社交屬性也大打折扣。被資本調教以后,電子煙早就撕破了臉皮,看看市面上幾百種口味的電子煙產品,貞節牌坊早就碎了一地,哪還有一點健康用品的影子?

雪夜里的火堆

縱觀電子煙發展史,可看到一段“天使墮落成魔鬼”的故事。

2003年,基于幫助煙民戒煙的想法,中國藥劑師韓力發明了具備電池、霧化器、煙彈三要素的初代電子煙,進入市場后首年銷售額就突破億元。

電子煙死于2019

三年后,打假斗士王海以七宗罪將韓力的電子煙產品“如煙”告上法庭,但最終敗訴。北京市第一中級法院判決書指出:“如煙”已經過中國疾病預防控制中心、沈陽市產品質量監督檢驗所等機構檢測,是具有戒煙功能的控煙產品。

戒煙產品的初衷,決定了早期的電子煙更像是醫療工具,它的說明書經常標注著不同程度煙民使用電子煙戒煙的療程、用法、注意事項等,并在宣傳廣告中附有戒煙成功用戶的案例。

而電子煙本身蘊含的巨大市場化前景,無疑激發了資本的熱情。2013年,花旗銀行在報告中預測,電子煙市場將以年增長率50%的速度瘋狂增長。事實證明,隨著英美煙草、日本煙草、帝國煙草等老牌巨頭接手電子煙市場,各廠商在電子煙產權領域激烈競爭,電子煙在口感、香型等屬性上迅速向傳統煙草靠攏。

昔日附著健康屬性的工具品,在資本的調教下終于蛻變為快消品。

電子煙死于2019

而2018年一場震驚業界的收購案,讓國內資本堅定了進軍電子煙的決心。這一年12月20日,著名香煙品牌“萬寶路”生產商美國奧馳亞集團豪擲128億美元收購電子煙公司Juul35%股份,Juul一次性拿到20億美元股息,并將其作為年終獎發給旗下員工,平均每人拿到130萬美元。

而恰巧在同一年,受國際環境嚴峻與國內經濟去杠桿的影響,我國資本市場遭遇寒潮,樓市、股市等均遭遇罕見的流動性危機,PE/VC機構的活躍度被抑制。因而此前風光無限的熱門行業,如p2p網貸、共享單車等均在這一時期暴露出現金流脆弱的弊端。在此前提下,身陷重圍的“羅永浩們”紛紛去尋找簡單粗暴高回報的新風口。

黃袍加身的電子煙就像一簇雪夜里的火堆,映亮了投機客的瞳孔。

不同于重資產模式的共享單車,電子煙的運營相當輕松:注冊品牌后,帶著錢找代工廠貼牌,再聯系一些渠道商銷售,最低門檻只需幾十萬元。電商行業有標品與非標品的區別,對各品牌方而言,電子煙就是典型的標品,和剪子、筷子、牙簽那樣阿貓家阿狗家買誰家都一樣。

這也是為什么電子煙品牌商永遠都是一副高調亮相的模樣:吆喝聲越響亮,就越有機會突出重圍。嚴格來說,羅永浩、汪瑩、蔡躍棟等都是帶貨的網紅,只是沒有站在直播鏡頭前試抽電子煙罷了。

而電子煙的盈利核心,不在煙桿在于煙彈。同樣以Juul為例,其在國內購買的價格為450元,附贈四盒煙彈,如抽完則需以170元/盒的超高價購買,其每盒煙彈最高吸食量在300口左右,按市面一般卷煙燃燒速度計算,約合一包半卷煙。計算下來,Juul相當于售價113元的普通卷煙,是國內土豪級香煙硬中華的近三倍。

電子煙死于2019

而其它國產品牌的煙彈價格也多在30-40元不等,如含量與Juul相同,其價格也與國內中高檔卷煙相當。

由于標品、快消品、頭部品牌享有持續穩定的煙彈收益這三大特征,導致電子煙品牌間競爭變成了創業初期的宣傳競爭。同時由于電子煙市場主要在歐美成熟,國內市場對電子煙相對生疏,導致各大品牌必須在創業之初將電子煙的形象用法推廣鋪開。因此各品牌方在入局之初,就將所有資源瘋狂傾瀉在宣傳推廣上。

在電子煙禁令下達之前,如果你在國內主要搜索引擎搜索電子煙關鍵詞,結果全都是對電子煙的正名、宣傳內容,其數量之多竟能綿延三四頁不絕。傳統香煙網站上也充斥著大量電子煙的評測內容,并為相關產品在電商平臺的銷售頁面提供引流。無論評測文還是電商平臺的評論區都是煙民們清一色的鼓掌叫好:好抽!炫酷!帥呆啦!

如果說18歲的美國少年亞當起訴Juul是引發電子煙寒潮的直接原因,那么今年以來各路資本在電子煙的布局像脫韁野馬過于迅猛,則是根本原因:灰產步子邁這么大,有幾個不扯到蛋的?

電子煙的未來

從監管側動作來看,當前對電子煙行業的管理有兩個要點,一是打掉線上銷售渠道和面向未成年人的銷售渠道,收回電子煙凌駕于傳統煙草以外的特權;二是對電子煙天花亂墜的宣傳踩急剎車。對電子煙來說,這無疑將加速行業馬太效應。

山西證券研報顯示,目前我國電子煙超過8成通過淘寶、京東等電商平臺銷售,個別品牌甚至沒有線下渠道。而線上渠道與宣傳能力喪失后,資金不足,線下能力弱的品牌將被加速淘汰出局。

同時監管趨嚴后,煙油、煙彈、煙桿等行業標準很有可能在近期出臺。屆時電子煙市場將進入一段洗牌期,邊緣玩家將被清退。

對無路可走的電子煙品牌來說,前往海外也是一個不錯選項。當今世界,歐盟、韓國、俄羅斯等均對電子煙敞開政策大門,這無疑是國內品牌商“絕地求生”的好去處。

從國內環境看,電子煙失去“潮”、“酷”等宣傳屬性后,非煙民接觸電子煙的概率將降低,未來市場將更多依賴傳統卷煙煙民的轉型。

而卷煙的優勢一半在于口感,一半在于社交。由于上述屬性的全方位轉變,以中年以上人群為主的“抱團型煙民”普遍對電子煙的接受度極低,而以獨居、深宅為主的年輕煙民反而更有可能成為電子煙的新客。而在未來煙草宣傳遭受打擊、年輕人群體中吸煙氛圍難以形成的情況下,電子煙的未來將是一個問號。

關鍵在于,監管側下一步的動作,是仍然規范行業回到傳統煙草軌道發展,甚至將整個行業“交給國家”,還是像美國一樣,取締Juul等電子煙的水果等口味,從而降低其在年輕人群體中的吸引力,以達到壓制的效果。這對電子煙的未來發展至關重要,前者有利于電子煙洗牌后回歸穩步增長的軌道,而后者將扼殺電子煙的發展空間。

回顧過去的一年,電子煙品牌的百花齊放,根源是18年國內經濟寒潮的后遺癥。像制作糕點用的裱花袋一樣,資本寒潮往原本光鮮飽滿的袋身上狠狠捏了一把,結果是很多人都朝著電子煙的出口處逃生。

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最后是一雙大手抹平了所有人的裱花作品:“別裱了,回到袋子里去吧。”

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